MINGGU lepas saya kendalikan program “Storytelling in Business” di UKM-MTDC. Sedari sejak 2015 lagi, storytelling telah jadi “marketing darling”. Alat pemasaran yang paling ampuh dalam menambat hari pelanggan. Ia kaedah terbaik masa kini untuk membolehkan pelanggan melihat, mendengar dan memahami apa yang kita tawarkan.
Dalam dunia teknologi masa kini, banyak perusahaan menghabiskan sejumlah wang untuk kempen pemasaran. Alangkah dukacitanya menghabiskan banyak wang yang ada dan pada penyudahnya tidak mendatangkan hasil.
Apabila membaca laporan jualan bulanan, para CEO dan pengurusan kanan syarikat tertanya tanya apakah yang silap pada produk mereka. Apakah ia memang tidak laku jual? Atau apa yang menjadikan punca produk tidak dapat bergerak dan tidak dapat sambutan dari pelanggan.
BELAJAR STORYTELLING
Puncanya mula dikenalpasti. Ia tersembunyi di tengah gah kehebatan para “graphic artist dan designers” yang kita upah untuk buat websites dan brosur. Mereka ada ijazah dalam desain dan segala perkara berkaitan dengan multimedia. Cuma mereka tidak berminat membaca buku tentang “content writing dan storytelling”.
Apakah mesej yang dihidangkan itu jelas sampai kepada pelanggan? Websites yang cantik tidak menjual. Sebaliknya perkataan yang indah aturan abjadnya akan dapat menembus sampai ke hati dan mendorong pelanggan untuk membeli.
Berapa banyak telah tercatat, mereka yang ada produk hebat akhirnya tersadai tanpa dapat dijual? Sedangkan mereka yang ada produk biasa biasa sahaja dapat menembus pasaran dan buat wang dengan pulangan juta jutaan.
APAKAH MESEJ KITA BAWA?
Pertanyaan pertama semasa kita berfikir mahu pasarkan produk ke pasaran pengguna adalah apakah mesej yang mahu kita bawa? Bolehkah kita sampaikan secara mudah, relevan dan mudah diingat? Bolehkah seluruh tim bisnes bermula dari pengurusan, tim operasi di kilang sampai kepada mereka yang buat jualan menyebutnya dalam patah perkataan yang sama dan senada.
Masa kami bermula mahu pasarkan produk otak yang diasaskan oleh Dr Rizal Abu Bakar, kami memulakan dengan perkataan “Otak Cantik Otak Cerdik” – OCOC. Ia jadi sebutan dua tahun sebelum kami pasarkan produk tersebut kepada pengguna.
Malah mereka yang baru bekerja (new hires) dan ejen yang baru dilantik pun dapat mengingat dan menerang mudah, apakah yang syarikat tawarkan dan kenapa setiap pelanggan berpotensi harus dapatkan produk OCOC.
MUDAH DAN INDAH
Pemasaran yang baik adalah mudah dan indah. Mudah disebut ingat dan indah untuk disebar luas kepada orang lain. Rata rata pemasaran terlalu “complicated”- cuba tunjuk pintar sehingga otak otak biasa diluar sana tidak dapat memproses informasi yang cuba dihidangkan.
Apabila prospek (bakal pelanggan) tidak dapat membaca apa yang kita tawarkan dalam masa 5 saat setelah mereka mengunjungi website, maka itu tanda kita bakal kehilangan mereka. Sampai pada persolan apakah yang perlu kita tawarkan?
Jawapannya – kembali pada apa yang manusia perlukan? Manusia perlukan makanan, minuman, teman, kasih sayang, pertemanan dalam tribe, pengalaman yang bawa makna dalam kehidupan serta alatan ilmu kehidupan apabila mahu mendaki tinggi dan bertemu kendala dalam kehidupan.
DUA KESALAHAN UTAMA
Apabila ahli pemasaran mula merapu tentang “ini dan itu”, bakal pelanggan akan lari “langkah seribu”. Bakal pelanggan akan mula melupakan kita. Pakar mendefinasikan ada dua kesalahan utama apabila buat ayat jualan.
Kesalahan pertama, “brands” gagal fokus pada aspek apa yang mereka tawarkan- aspek terpenting yang menyentuh hati manusia , iaitu mahu terus “survive and thrive” (bertahan hidup dan berkembang maju).
Garisbawahi semua cerita hebat adalah tentang survival, samada fizikal, emosional, hubungan kasih sayang ataupun spiritual. Cerita selain dari ini tidak akan masuk ke minda dan tidak terobos ke jiwa audiens
DDG DALAM NLP
Dalam NLP, kita belajar tentang “meta program”, cara mana otak manusia berfikir. Istilahnya DDG. “Deleted, Distorted dan Generalization”. Otak manusia akan buang fakta yang mereka tidak perlukan. Otak tidak mahu tanggung beban fikir tentang sampah sarap maklumat yang berlambak setiap hari.
Analoginya begini. Bayangkan kita berada dalam satu bilik –“grand ballroom” yang penuh dengan kerusi. Apakah kita akan terus mencari tempat dan duduk pada satu kerusi ataupun kita sibuk mengira berapa kerusi yang ada dalam acara tersebut.
BUTANG BELI SEKARANG
Apabila duduk , kita akan mula cari manakah “exit door”. Pintu keluar untuk mudahkan kita keluar apabila acara tamat ataupun sekiranya berlaku kebakaran atau sesuatu yang tidak diingini dalam dewan besar itu.
Demikian cara kita berfikir dalam pemasaran. Apakah yang mendorong kita mengajak bakal pelanggan menghitung bilang kerusi – bercerita panjang tentang “backstory” syarikat dan rancangan masa depan. Kita bukan dalam kelas mengendalikan latihan.
Kita sedang menghidangkan sedikit maklumat perlu untuk bakal pelanggan rasa teruja dan ambil tindakan pantas , lekas lekas tekan butang “beli sekarang”.
PADAT DAN TEPAT
Apakah pula kesalahan kedua?. Memproses maklumat adalah membakar kalori. Otak tidak mahu hilang energi pada perkara yang sipi sipi. Perkara yang tidak bawa arti pada mereka dalam kehidupan sehari hari masa kini yang semuanya mahu pantas dan lekas.
Dalam otak manusia ini ada “survival mechanism” . Ia di desain sedemikian rupa untuk lari dari perkara yang bikin kita serabut. Perkataan kita harus tepat. Penerangan kita wajar padat.
Abjad yang direnda tidak terlalu berjela. Berputar satu kampung sebelum sampai kepada maksud yang mahu dituju. Tawaran produk atau khidmat dalam bisnes harus jelas, tepat dan menimbulkan keterujaan pada bakal pelanggan untuk beri komitmen beli dan terus konsisten membeli secara berulang.
GUNAKAN CERITA (STORY)
Maksudnya alatan paling berkuasa untuk berikan impak tinggi kepada bakal pembeli (prospek) atau dalam dunia online dipanggil leads, ialah cerita. Belajar storytelling.
Ia adalah “sense making devise” – alat yang menerobos dalam jiwa. Alat yang membangkitkan naluri rasa. Emosi akan teruja. Ia mengenalpasti cita cita. Mendefinasikan cabaran dan halangan. Memberikan pelan lengkap untuk atasi halangan itu.
Apabila kita definasikan elemen cerita, ia akan ada hubungan dengan “brand” – jenama produk kita. Kita akan ada cara untuk petakan bakal pelanggan yang dapat terlibat dengan produk kita.
Cerita akan hasilkan muzik dekat pada hati, dalam kebisingan limpahan maklumat yang pelbagai kini. Cerita akan dapat organisasikan maklumat dalam bentuk terarah pada tujuan tunggal dihujung cerita. “Call to Action”.
Butang tindakan untuk bawa bakal pelanggan jadi pelanggan dan pelanggan jadi pelanggan tetap. Untung berterusan apabila pelangan beli dan beli. Jualan berulang.
KERANGKA KERJA “BRANDSTORY”
Pertama, ada karekter. Hero adalah pelanggan. Bukan jenama produk kita. Kedua, ada masalah. Syarikat selalu mahu jual solusi kepada masalah luaran. Sebaliknya, pelanggan berminat untuk beli solusi pada masalah dalaman.
Ketiga, bertemu dengan panduan dan pedoman. Pelanggan bukan mahu bertemu hero baru. Pelanggan mahu pedoman dan panduan untuk selesaikan masalah mereka. Keempat, pelanggan percaya pada “guide” iaitu seseorang yang menyarankan atau menunjukkan jalan kepada orang lain.
Kelima, pelanggan tidak akan ambil tindakan kecuali mereka dicabar untuk ambil tindakan. Seru secara bijaksana untuk mereka bertindak segera. Keenam, semua manusia cuba untuk mengelak “tragic ending”. Bantu mereka untuk atasi jurang dalam kehidupan.
Ketujuh, tutup dengan kejayaan. Jangan anggap bakal pelanggan atau pelanggan tahu dan faham bagaimana jenama kita dapat mengubah hidup mereka. Beritahu mereka dengan jelas dan tepat.
Belajarlah ilmu mahal “Storytelling”. Lanjutkan sampai faham “Brandstory”.
PENULIS: DATUK ROSLAN AB HAMID 1 OKTOBER 2018
